Debat: Det bli’r aldrig det samme igen – Og det er en enestående mulighed
Samfundet genåbner til noget andet. Virksomheder og deres kunder – markedet – vil være anderledes, end vi kender det i dag.
Skrevet af Kresten Bach Søndergaard, Business Development Director
KLUMME: Mette Frederiksen har sagt det, og vi kan nok alle fornemme det: Det bliver aldrig det samme igen.
Samfundet genåbner til noget andet. Virksomheder og deres kunder – markedet – vil være anderledes, end vi kender det i dag.
Så hvad har du tænkt dig at gøre ved det?
Et ordentligt hop fremad for digital transformation
Når et e-supermarked øger kundebasen med 400 procent på en uge, står de selvsagt over for massive udfordringer.
Hatten af for Nemlig.com, der effektivt fik lavet køsystemer, varebegrænsninger og opgraderet servere (jeg tør slet ikke tænke på, hvordan deres logistik på bagsiden er eksploderet) for at få det her til at spille.
Én dag i marts sad jeg i kø med 61.000 foran mig, før jeg kunne komme til at handle – enhver retailers våde drøm og værste mareridt i ét skærmbillede. Her til aften (onsdag) bestilte jeg varer, der kommer i morgen tidlig.
“Everybody has a plan until they get punched in the mouth” – Mike Tyson
Min pointe? Når krisen engang er ovre, og vi bliver sluppet ud igen, er vi nok et par stykker, der har lært at planlægge og handle dagligvarer systematisk online.
Et forsigtigt bud herfra er, at 20 procent flere bliver ved med at handle online frem for at vende tilbage til det fysiske supermarked – for hvorfor stille sig tilbage i en fysisk kø, når man har vænnet sig til, at varerne leveres ved døren?
Så krisen er ikke kun en mulighed for e-commerce-gevinster på den korte bane, den får også betydning for de markeder, vi agerer i på den lange bane.
Hvad det betyder for for eksempel kundestrømme og footfall i butikscentre, showrooming trends, og ændrede forbrugsvaner, skal der regnes lidt på.
Men hvis man driver butik, så læg en plan nu og forbered jer på hvad I gør, når der om to til tre måneder måske kommer 20 procent færre forbi, end der gjorde før krisen.
Så skal der altså tænkes nyt for at vinde det tabte terræn tilbage. Det betyder ikke, alle skal satse på e-commerce (det bliver nok aldrig rigtig stort for frisøren) – men det er en god idé at tænke over, om ens digitale touchpoints virker, som de skal, når døren skal låses op igen, og vi alle sammen skal klippes på én gang! Hvordan forbereder man sig lige på det?
”Når forandringens vinde blæser, bygger nogle læhegn, mens andre bygger vindmøller.”
Gammelt kinesisk ordsprog
Lige nu har vi travlt med at rådgive virksomheder om, hvordan de skal agere, både lige nu og fremadrettet. Playbooks er revet i stykker og nye skal skrives. 2023-strategier ligger i ruiner, og der skal lægges nye planer. Tjeklisten vi bruger, er på tre punkter:
- Evaluér din forretning. Hvordan skal produktporteføljen justeres som følge af ændrede markedsforhold?
- Re-design jeres kunderejse. Hvad forventer dine kunder, og hvordan vil du servicere dem i morgen?
- Gentænk din organisation. Hvordan skal I samarbejde for at klare jer i fremtiden?
Samfundssind og autoritetstro ændrer din mediestrategi
I Business Science arbejder vi blandt andet med økonometrisk modellering. Det er et komplekst regnestykke, der grundlæggende går ud på at optimere kundernes medieinvesteringer bedst mulig i forhold til en samlet ROI-beregning.
Et regnestykke, der i runde tal hedder; 40 procent TV, 40 procent digital og 20 procent “andet”, men selvfølgelig varierer summer og distribution fra case til case.
Men der sker noget nu. 3,2 millioner liveseere så med, da Dronningen talte om samfundssind for et par uger siden.
TV-forbrug og ”seriøse” nyhedsmedier er vækstet med over 40 procent under krisen. Ikke at jeg tror broadcast er tilbage – det var aldrig væk – men jeg vurderer, det er et stærkt billede på én effekt, jeg virkelig håber og tror på: Kvalitetsmedierne er tilbage.
Er det ikke en befrielse, hvor stille de “nye spændende nyhedskilder” er blevet, nu det er blevet alvor?
Ingen nævnt, ingen glemt. (Her ser vi lige bort fra USA, hvor det er mere gak end nogensinde). Samfundet søger information og lytter til fagkundskaben. Og de vil gerne have det kurateret og analyseret af troværdige medier, der har og tager ansvar.
Som brands har vi altid skulle tænke over, hvilken sammenhæng vi indgår i. Når TV-seningen igen bliver tidsforskudt og krisen er ved at drive over to til tre måneder fra nu, hvor skal dit brand så stå stærkt? Og hvad skal det stå for?
Nu er et godt tidspunkt at lægge planer for, hvilke kriterier I har for at indgå i et forandret mediebillede. Uanset om vi taler search, display, broadcast, eller influencers, vil jeg indtrængende opfordre til en grundig gennemgang af jeres governance (som det hedder); Whitelists (hvor vil I gerne ses?), Blacklists (hvor vil I under ingen omstændigheder ses?) og med hvilket budskab? Husk CSR-pointen: Hvad skal I stå for i fremtiden?
Skal vi alle sammen ændre vores medie-investeringer (største post på marketingbudgettet) efter krisen? Er det nu, det er meningsfuldt for dit brand at skrue op? Vi ved at brandet er cirka 30 procent af en virksomheds værdi.
Så planlæg din marketing og justér din strategi nu – det kan have afgørende betydning. Hvor mange penge skal I bruge (og hvad har I overhovedet mulighed for)? Holder I fast i 40–40–20, eller skal der skrues på det?
Tænker I på miljøet?
Et lyspunkt i krisen er, at miljøet har fået kunstigt åndedræt. For første gang i dette århundrede, kan man høre fuglefløjt i Paris.
Vi har alle set de tankevækkende luftfotos fra Kina med massive luftforbedringer og stort set ingen CO2-udledning, olieindustrien er i dobbelt krise – med sig selv, og fordi vi ikke brænder brændstof af på flyveture – og vandet er klart i Venedigs kanaler.
Samtidig pumper stater ufattelige summer i, at vores samfund ikke skal bryde sammen. På få dage bliver der taget beslutninger, der plejer at tage år eller årtier – tænk på de begrænsede fremskridt fra COP15 til COP25. På den anden side af krisen er pengene brugt, og hvad investerer samfundet så i bæredygtig omstilling?
Vi (som brands og forbrugere) har en rolle at spille her. En mulighed for at cykle en tur ud i det blå, i stedet for at flyve til Thailand.
Måske en mulighed for at være det flyselskab, der starter CO2-neutralt op igen – kan man det? Kan I omstille produktionen af varer, eller stille nye krav til bæredygtighed hos jer selv eller jeres leverandører. Det er nu, vi skal udvikle de strategier, der bestemmer om vi griber mulighederne – ellers misser dem.
Sidste år var en CSR-strategi noget, der stod i sidste afsnit under HR i årsrapporten. I år er den rykket frem på side et.
Og forbrugerne har luret, hvis det bare er en fluffy marketingsætning, og I stadig sviner, som I plejer, eller bor på en spændende ø og ikke betaler skat.
Så hvad er jeres CSR-strategi på den anden side af krisen? Vil I bare skrue op for kedlerne igen, eller vil i opføre jer anderledes? Jeg skal ikke bestemme, hvad I skal gøre (selvom min holdning måske skinner igennem) – men læg en plan!
Pyha! Det var meget. Now What?
De sidste par uger har jeg arbejdet med alt fra enkeltmandsvirksomheder til internationale brands om, hvad de nu skal gøre. Og det her er tre vigtige spørgsmål, som man sagtens kan arbejde med, uanset om man er stor eller lille.
De er altid relevante, men nu mere end nogensinde. Og når først man er kommet i gang, kan det være overraskende inspirerende at arbejde sig frem til mulighederne i fremtidsscenarierne:
- Den digitale transformation tog lige et ordentligt hop fremad og ændrede jeres kunders vaner – hvad betyder det for jer?
- Medievanerne tog også en ordentlig tur. Forhold jer til det, se mulighederne og læg en plan for jeres fremtidige budskab og mediemix med det samme.
- Den næste (grønne) bølge kommer igen efter krisen. Var det ikke nu i skulle se at få jer en ægte CSR-strategi?
I øvrigt har min lokale e-vinpusher nu levering samme dag. Det ku’ jeg godt vænne mig til.
Hvis du vil læse mere om COVID 19 og udviklingen i danskernes forbrugsvaner, kan du downloade GroupM´s rapport med helt friske april-tal lige her.
Kilde til grafik: GroupM ”Danskernes adfærd under COVID-19” April 2020. 1.000 respondenter 18+ år
Ændring i medieforbrug pr dag sammenlignet med Gallup/Index Danmark HH2019.
Illustration: @statisticallycartoon, Instagram
Share this blog post!
