Debat: Eksperimenter er vejen til vækst
”Last Click” lever i bedste velgående i digitale marketing afdelinger. Konsekvensen af dette er spild af marketingkroner i million-klassen på digitale kanaler og strategier.
Skrevet af Jakob Kofoed, CEO, & Anders Kjærbøll, Digital Strategy Lead
KLUMME: Luigi ansætter tre drenge til at uddele rabatkuponer for at tiltrække flere kunder til hans pizzeria. Efter en uge viser det sig, at der er et marketing-geni iblandt de tre drenge – det vælter ind med kunder, der har rabat kuponer med, som han har uddelt.
De to andre drenge har mindre held og spørger derfor, hvordan han gør det. Marketing-geniet svarer, at han bare stiller sig ud i køen foran pizzariet og deler rabatkuponerne ud til de kunder, der er ved at beslutte sig for, hvilken pizza de skal bestille.
Luigi spørger naturligvis sig selv, om pizzeriaet havde solgt lige så mange pizzaer uden hjælp fra marketing-geniet? [thecorrespondent]
Hvad sker der, når vi bytter rabatkuponer ud med digitale medier?
Der er desværre ikke den store forskel. Langt størstedelen af danske annoncører bruger nøjagtig samme logik (eller mangel på samme) til at måle og optimere effekten af deres digitale investeringer. ”Last Click” lever i bedste velgående i digitale marketing afdelinger.
Konsekvensen af dette er spild af marketingkroner i million-klassen på digitale kanaler og strategier, der har en stor impact på nøje udvalgte digitale KPI’er, men som ikke hjælper med at levere vækst til forretningen.
Adidas delte sidste år et tankevækkende eksempel på, hvor galt det kan gå, når man fokuserer for meget på de forkerte digitale KPI’er. Tøjbrandet gennemførte et eksperiment ved et tilfælde, da deres Google-konto gik ned i Latinamerika på grund af tekniske problemer.
Til deres store overraskelse, havde det ikke en impact på deres omsætning. Adidas har nu ændret kurs og bruger en blanding af økonometri og eksperimenter til at optimere deres marketing strategi i stedet for kortsigtede digitale KPI’er. [Marketing Week]
Kontrollerede eksperimenter er vejen frem for brands, der vil skabe langsigtet vækst igennem mere effektiv kommunikation.
I en digital marketingverden, hvor der er uanede kombinationer af kanaler, medier, formater, teknologier, audiences, osv. er det umuligt for selv den mest erfarne marketing-strateg at forudse, hvad der skaber mest salg.
Der er brug for simple og en-dimensionelle svar på, hvor meget ekstra salg, en digital kampagne leverer. Flere digitale KPI’er er ikke den rigtige løsning. Tværtimod skaber de mere forvirring og tager os endnu længere væk fra fact based-beslutninger.
Heldigvis er der en spirende interesse for at måle incrementality [Luma Partners] (altså vækst) ved hjælp af kontrollerede eksperimenter. Globale virksomheder som Netflix, Booking.com og Walmart viser vejen ved at skalere eksperimenter til størstedelen af deres marketingbeslutninger.
De har på hver deres måde indført en gennemgribende ”culture of experimentation”, hvor resultatet af et eksperiment vinder over ”highest paid persons opinion”. Booking.com gennemførte sidste år cirka 25.000 eksperimenter for at drive effektiv innovation og tage ”de rigtige” beslutninger, der skaber fremdrift i forretningen [HBR]. Det er både modigt og inspirerende.
De tekniske barrierer for at udføre kontrollerede eksperimenter på digitale medier er blevet mindre og metoderne mere tilgængelige. Facebook og Google tilbyder “Conversion Lift”-analyser til display og video, mens det også er muligt at designe paid search-eksperimenter med software udviklet af Google.
Sidste år hjalp vi en lang række danske annoncører med at udføre eksperimenter på tværs af kanaler. Kontrollerede ekseperiementer vinder frem.
Den største udfordring for at komme i gang er kulturel. Danske annoncører har i årevis optimeret deres digitale marketing på ”Last Click”-KPI’er, så det kræver stort mod at skifte metode. Det kræver især mod at tage hul på de første eksperimenter, der måske stiller den nuværende strategi i et dårligt lys. Med andre ord, det kræver mod at ”fejle”.
Annoncører og bureauer skal i fællesskab eksperimentere, fejle, lære og forbedre – det er den mest effektive måde at navigere i den komplekse digitale marketingverden, vi befinder os i, og det er den mest effektive måde at vækste jeres forretning.
Share this blog post!
