Debat: Overdreven krisementalitet vil ramme bundlinjen
Skrevet af: JAN NIELSKOV, MANAGING DIRECTOR, BUSINESS SCIENCE.
KLUMME: I samarbejde med Dansk Annoncørforening har vi hos GroupM netop gennemført en stor undersøgelse (75 respondenter, red.) blandt danske marketingbeslutningstagere, som samlet repræsenterer over 1,6 milliarder kroner årligt i marketinginvesteringer.
Undersøgelsen viser klart, at COVID19-krisen har været et voldsomt ”shock to the system”, hvilket ikke kommer som den store overraskelse.
Som direkte konsekvens af dette, ser annoncørerne det som klart deres vigtigste – men også sværeste udfordring – at skabe mersalg og ROI i den nærmeste fremtid (se nedenstående tabel).
I mit arbejde med salgsmodellering, har vi altid arbejdet fokuseret på netop denne udfordring, og der er nogle vigtige learnings i forhold til den nuværende situation, som jeg vil forsøge at perspektivere yderligere i dette indlæg.
Dagligdagen er stærkt på vej tilbage – men nedskæringerne er allerede planlagt
En anden og lidt mere overraskende og bekymrende indsigt fra undersøgelsen er, at næsten halvdelen af alle annoncører allerede nu forventer at skære i marketingbudgettet i andet halvår.
Det er bekymrende, fordi der er mange tegn på, at de økonomiske krisetegn er kraftigt aftagende, i hvert fald i Danmark (brancher med fortsatte direkte restriktioner selvfølgelig undtaget), og at et for negativt syn på resten af året faktisk vil føre til mindre profit.
I maj måned lå antallet af hushandler markant over samme måned sidste år, antallet af korttransaktioner er tilbage på normalt niveau, mange detailhandlere har igen samme ugentlige salgsindeks, som før krisen indtrådte (hvor onlinesalg bare fylder lidt mere). Samtidig har regeringen signaleret, at den er villig til, at pumpe ekstra midler ud i samfundet via frigivne opsparede feriepenge eller lignende snart.
Mit postulat er derfor, at rigtig mange virksomheder vil begå en stor fejltagelse, hvis de forbliver i ”krisementaliteten” for længe og forsætter med at have omkostningsfokus, som deres styrende element. Endnu værre vil det gå, hvis man forsøger at redde den negative bundlinje fra tre dårlige måneder ved at skære i alle typer udgifter resten af året – uagtet om disse er reelle omkostninger eller investeringer.
Marketing er en investering og ikke en omkostning
Alt for mange begår stadig den fejl, at betragte marketingbudgettet, som en lidt farlig og unødvendig udgift, der måske giver afkast på sigt. På direktionsgangene hører man ofte, at hvis økonomien er stram, kan man hurtigt kan skære i marketingbudgettet for så at se en positiv effekt på bundlinjen – med det samme. Men det vil jeg vove at påstå, er en fejlagtig antagelse.
I den enhed jeg sidder hos i GroupM, Business Science, har vi gennemført over 1.000 salgsmodel-projekter for alle typer af annoncører, og ud fra dem, kan det bevises statistisk, at over tre fjerdedele af alle marketinginvesteringer bidrager positivt til den samlede profit i samme periode som investeringen foretages i. Marketingaktiviteter påvirker altså ikke kun toplinjen og er ikke kun effektive på lang sigt – tværtimod. Samtidig viser statistikken, at en rigtig stor del af annoncørerne faktisk vil kunne øge marketingbudgettet og drive endnu mere profit derigennem.
Investeringen kommer dobbelt igen med det samme
Med andre ord vil det økonomisk set være det optimale, at betragte andet halvår 2020, som en økonomisk case i sig selv, hvor marketinginvesteringen skal spille sin vigtige rolle i at maksimere profit. Hvis man tror på, at markedet og efterspørgslen nu er tilbage ved ”normalen” (eller tæt på), vil det påvirke 2020-årets resultat direkte negativt at skære i marketingbudgettet i denne periode.
Hvis vi tager udgangspunkt i førnævnte ROI-database baseret på over 1.000 cases, kan man som dansk annoncør forvente en ROI på ca. 2,0 i gennemsnit på kort sigt. Det vil altså sige, at en given annoncør som udgangspunkt vil kunne fordoble de investerede marketingkroner i efteråret og forvandle disse til umiddelbart ekstra profit. Dette kan naturligvis nuanceres yderligere, hvis man som annoncør har – eller får udviklet en salgsmodel på eget brand og marked.
Gunstige vilkår i markedet lige nu
En yderligere konsekvens af det dominerende negative verdensbillede i markedet lige nu er, at der er gode handler at gøre. Mange medier tilbyder nemlig attraktive prisniveauer resten af året.
En lavere omkostning med samme niveau af mediatryk, vil hjælpe til at drive det kortsigtede profit ROI-niveau endnu højere op for den enkelte annoncør.
En vigtig learning fra finanskrisen, var at de annoncører, som holdt fast i troen på marketing fik pengene ”dobbelt igen”. Man fik mere mediaplads for pengene, og der var samtidig frit spil overfor kunderne, da konkurrenterne var stille. Det gav ekstra markedsandele med det samme og på længere sigt
Yderligere effekter på lang sigt – men profitten skabes allerede i 2020
De seneste uger har der været en række indlæg, der omtaler de strukturelle og langsigtede farer, det kan have for brandet, når man skærer i marketinginvesteringerne.
Disse argumenter er også meget væsentlige at have med i vurderingen, men det er vigtigt at understrege, at ovenstående ROI-perspektiv alene er baseret på det, som de fleste økonomichefer er interesserede i at høre på i øjeblikket – nemlig effekterne på bundlinjen – nu og her. De langsigtede effekter kommer ”on top”.
Det gælder altså om at komme op på hesten igen hurtigst muligt og tænke positivt – nøjagtigt som vi gerne vil have, at forbrugerne skal gøre. Det vil i langt de fleste tilfælde forbedre årets resultat.
Share this blog post!
