Debat: “Virksomhederne får ikke den rådgivning, de har behov for”

Debat: “Virksomhederne får ikke den rådgivning, de har behov for”

Fluffy overskrifter som ”digital transformation” skal sættes i kontekst med forretningsstrategi og -behov, mål og markedsforhold og føre til initiativer, der kan realiseres nu og løser kundens udfordring, ikke din egen, skriver Kresten Søndergaard fra Business Science.


Skrevet af: Kresten Søndergaard | Seniorkonsulent og partner | Business Science 4. September 2020


Debat: I marketingbranchen køber de fleste kunder løsninger og eksekvering af kampagner.

I takt med de spændende nye muligheder der hele tiden dukker op, er kunde/leverandør-forholdet blevet stadig mere indviklet, så en kunde i dag er gået fra at have to primære samarbejdspartnere – reklamebureau og mediebureau – til en helt stak af højt specialiserede bureauer og løsningshuse, der dækker alt fra målsætning til eksekvering (i den enkelte kanal) til det content, der nu en gang skal til i den givne kanal – nu om dage gerne i den rækkefølge.

Fordi moderne marketing er blevet så dejligt indviklet, er rådgivningshusene også blevet leverandører til CMO’en: Strategiprocesser, teknologi-investeringer og GAP assessments er det nye sort.

Hvad skal der til for at lykkes, hvad skal virksomheden selv klare, og hvad skal vi købe af maskiner og eksterne ydelser for at nå i mål.

I min egen transformation fra brandansvarlig til rådgiver er én ting blevet klar for mig: Virksomhederne får ikke den rådgivning, de har behov for.

Specialisthusene er gode til noget specifikt

Hos os går meget af arbejdstiden med at beregne effekt af marketinginvesteringer på forretningen.

Men uanset om vi taler om Google, Facebook, E-mail-content, Video, kundeklub, eller SoMe-aktiviteter, løber vi hele tiden ind i denne udfordring:

Kunden er blevet overbevist om at investere i en aktivitet eller et værktøj, og leverandøren har regnet ud, at hele virksomhedens vækst kommer fra dette specifikke initiativ.

Og jeg kan godt forstå det. Hvis jeg skulle leve af at sælge CRM-systemer, ville jeg også sælge hele specs-listen, og bagefter arbejde hårdt på at maksimere kundens opfattelse af platformens værdi.

Eller hvis jeg producerede video – ja, så ville jeg da også argumentere for, at uden video, så kunne I lige så godt lukke butikken.

Det er i øvrigt derfor, jeg synes, det er superlærerigt at arbejde i en virksomhed, der lever af at regne ud, hvilken effekt de enkelte aktiviteter kan tilskrives.

Ikke som eksotiske +300 procent marketing KPI’er, men som faktisk effekt målt på virksomhedens omsætning. Men bliver lidt mere ydmyg omkring effekten af det, man selv sidder og sovser rundt med.

Rådgivningshusene kan ikke løse opgaven

Én ting er at måle resultatet af, hvad der er sket.

Den store udfordring er jo at lægge en strategi og sætte retning. Og nu bliver det så rigtig svært at være kunde: Platformsælgerne fortæller, at du skal købe deres nye avancerede [indsæt selv absurd lang featureliste fra marketingsuite XYZ her] og pludselig har man evnen til at levere sømløs omnichannel og fuld personalisering til alle, hvor som helst og når som helst.

Derfor tyr flere og flere til de store konsulenthuse, der er knasdygtige til proces, og som helt sikkert nok skal hjælpe kunden til en stor, gennemarbejdet strategi, hvor der er taget højde for alt. En detaljeret og kompleks plan, der fremstår som solidt arbejde – og det er det typisk også.

Men det udkommer oftest i Powerpoint og ender i en skrivebordsskuffe. Der er simpelthen for langt fra rådgiverens slutprodukt til den virkelighed, det skal effektueres i. 

Kunderne køber en stor idé, men har brug for løsninger

Jeg har ikke længere tal på, hvor mange af vores kunder der har brug for hjælp til at effektuere de beslutninger, de allerede har taget sammen med et konsulenthus eller en teknologileverandør.

Typisk vil det være en eller anden teknologiplatform, hvor man efter to år og masser af licensomkostninger stadig mangler at få den første kampagne i luften, og nu vil man gerne have hjælp til bare at få et eller andet sat sammen.

Det er også en interessant trend, at vi stadig oftere møder kommentaren ”nu er det vel ikke bare en masse PowerPoint vi får?”

Flere og flere af vores kunder har nemlig indset, at de risikerer at ende i en skrivebordsproces, der ikke hjælper dem med at realisere deres ambitioner, eller løse deres udfordringer.

Personligt er jeg også oprigtigt træt af at se tunge 120 slides præsentationer, hvor ingen tilhørere kan overskue det samlede materiale, og derfor ikke får stillet de kritiske eller afklarende spørgsmål, og som derfor netop ikke får løst kundens behov:

Hvor skal vi hen, og hvad er første skridt?

Sæt retning og vision – OG vær pragmatisk

Heldigvis er der ingen grund til at sætte sig ned og tude. Alt hvad der er udfordringer, er nemlig også muligheder.

Der er en grund til, at kunderne efterspørger mere rådgivning: De har alle sammen (faktisk vedvarende) brug for at arbejde med retning og vision.

Virksomhederne har bare brug for det i den foranderlige virkelighed, vi lever i lige nu, og hvor der skal leveres resultater og effekt af initiativer og investeringer, om ikke i dette kvartal, så i dette regnskabsår.

Det er det vores mulighed som rådgivere at balancere dette behov med konkret aktivering.

Hos os i Business Science gør vi det ved at planlægge agilt (sorry, prøvede at undgå begrebet – det er allerede slidt helt i smadder) og designe eksperimenter, der ikke kræver nye smarte maskiner og månedlange udviklingsprocesser, men som konkret ændrer måden, hvorpå vores kunder interagerer med deres målgrupper.

Nu er jeg i gang med at blive en ældre herre (grå hår og det hele), men alligevel glæder jeg mig til de næste 10 år, hvor fluffy overskrifter som digital transformation, omnichannel og sømløs kunderejse, skal sættes ind i en kontekst med konkret forretningsstrategi, forretningens behov, mål og markedsforhold OG udkomme i form af konkrete initiativer, der kan realiseres nu.

Det er det, der afgør, om du som rådgiver løser din kundes opgave eller bare din egen.

”There has never been a more exciting time to work in Marketing”


Share this blog post!